A német fenntartható divat egyik úttörőjeként emlegetett Martin Höfeler 2007-ben alapította meg az Armedangelst, amely ma Európa egyik legismertebb etikus divatmárkája. Azóta több mint másfél évtized telt el, és a brand bebizonyította: a társadalmi felelősségvállalás és a pénzügyi siker nem zárják ki egymást. Az alábbi interjúban Höfeler az indulásról, a márkastratégiáról, a profit és a cél közötti egyensúlyról, valamint az iparág jövőjéről beszélt.
– Höfeler úr, Önt 2025-ben az év márkamenedzsere címmel tüntették ki a German Brand Awards díjátadón.
Őszintén szólva, teljesen meglepett ez a díj, mert nem vagyok márkamenedzser a hagyományos értelemben. Az én szerepemet a folyamatos tanulás és önreflexió formálja, amelyet egy közös értékrend és a változás iránti rendíthetetlen elkötelezettség vezérel – a vállalatirányítástól egészen a kommunikációig. Éppen ezért különösen örülök annak, hogy ezt a meglehetősen szokatlan megközelítést a divatiparban elismerték és díjazták.
– Szerény hozzáállás ahhoz képest, hogy 2007-ben megalapította az Armedangels márkát, mint egy tisztességes és fenntartható divatcéget, amely ma már rekordeladásokat produkálva vezeti az európai környezetbarát divatpiacot. Hogyan kezdődött a sikertörténete?
Már korán tudtam, hogy vállalkozó szeretnék lenni. Azért mentem egyetemre, hogy valami „rendes” dolgot tanuljak, ahogy a szüleim szerették volna. A tanulmányaim alatt találkoztam Anton Jurinával, aki hasonló vállalkozói szellemmel és értékrenddel rendelkezett, mint én. Amikor láttuk a mindennapi nyüzsgést a kölni Mittelstraße-i irodánkban – ami talán a város egyik legfényűzőbb bevásárlónegyede –, rengeteg logóval ellátott bevásárlószatyrot láttunk. Arra gondoltunk: szuper, hogy ezek a márkák mind képviselnek valamit. De vajon melyik képviseli a változást? A társadalmi értéktöbbletet? Azt hiszem, ez volt számunkra a döntő pillanat. Különben nem emlékeznék ennyire élénken arra, ahogy ott álltunk csupán néhány pólóval és adománygyűjtési ötlettel, és azt mondtuk: „Olyan márkát kell létrehoznunk, ami más.”
– Kevés divatmárka képviseli olyan következetesen a fenntarthatósági céljait és társadalmi ígéreteit, mint az Armedangels – az átlátható ellátási lánctól kezdve a tisztességes munkakörülményeken át az innovatív újrahasznosítási megoldásokig. Hogyan valósítják meg ezt az elköteleződést egy 160 fős csapattal?
A vállalat nem egy tervezőasztalon született – két teljesen tapasztalatlan diák alapította, üzleti terv nélkül, puszta elszántsággal. Idővel olyan embereket vettünk fel, akik sokkal többet tudtak nálunk. A toborzás mindig kulcsszerepet játszik: már a kezdetektől világosan kommunikáljuk, hogy miért dolgozunk, és hová szeretnénk eljutni. Minden egyes alkalmazott elkötelezett a küldetésünk iránt, és ennek megfelelően cselekszik. Az átlátható ellátási láncokkal és a pólóink eredetének felkutatásával kezdődött minden. Kiváltságos helyzetben vagyunk, miközben máshol az egészségtelen bedolgozói munka a mindennapi valóság. Ennek ellenére – és éppen ezért – elvárom, hogy egy gyártóüzemben elfogadható munkakörülmények legyenek, hogy azt mondhassam magamnak: „Én is megcsinálnám ezt a munkát.” Ha nem így lenne, nem várhatnám el mástól sem. Ugyanezt a tiszteletet várom el a természet és az emberek iránt is a csapatomtól.
– Ki tudná ezt a gondolatot bővebben fejteni?
Emlékszem egy esetre egy indiai gyapotföldön. Egy riporternővel együtt dokumentáltuk a fair trade és a hagyományos gyapottermesztés közötti különbségeket. Gyerekek kínáltak meg minket vízzel egy kútnál, amely közel volt egy vegyszerekkel kezelt földhöz. A víz annyira szennyezett volt, hogy alig lehetett átlátni rajta. A vezetőink azt tanácsolták, ne igyunk belőle. Ugyanakkor láttuk, ahogy az apa mezítláb, kesztyű nélkül viszi a hátán a permetezős palackot. El lehet képzelni: valaki teljesen védtelenül és tudatlanul permetezi a mérgező vegyszereket. A saját gyerekei pedig később isszák a szennyezett talajvizet, és fogalmuk sincs, mit juttatnak a szervezetükbe – miközben minket egy tájékozott kísérő figyelmeztet. Ez a pillanat mélyen elszégyenített, és egyértelművé vált számomra: nem fordulhat elő, hogy egy gyártási lánc során ne csak a környezetet pusztítjuk el, hanem embereket is veszélyeztetünk.
– A márkája azt is vállalja, hogy bizonyos mértékű ismeretterjesztő munkát végez?
Az ismeretterjesztés elengedhetetlen. Nem azért, mert valaki ezt elvárta tőlünk 18 évvel ezelőtt, hanem a saját meggyőződésünkből. Ez visszavezet bennünket a márka – és a bizalom – kérdéséhez. Azt szeretném, hogy a vásárlóink tudatosan és büszkén viseljék a márkánkat, mert tisztában vannak a gyorsdivat problémáival, és az Armedangels megoldást kínál ezekre.
– Önök társadalmi küldetéseket, jótékonysági partnerségeket és a körforgásos gazdaságot támogatják – mégis, az Armedangelst nem tekinti szociális vállalkozásnak. Miért? Hogyan egyeztethető össze az üzleti modelljük a profittal?
A cél és a profit alapvetően eltérő célok. Mert az őszintén alkalmazott nagyobb fenntarthatóság kevesebb nyereséget jelent – és fordítva is igaz. Mi azonban már a kezdetektől fogva olyan profitorientált vállalatot szerettünk volna létrehozni, amelynek alaptevékenysége a fenntartható fogyasztási mintákat támogatja. Magam is dolgoztam korábban nonprofit szervezeteknél (NGO-knál), és biztos vagyok benne, hogy fontos szerepük van. Ugyanakkor hiszek abban, hogy a rendszert csak belülről lehet megváltoztatni, ezért az üzletvitelünk módja döntő jelentőségű. Egy vállalat nyereségessége rendkívül fontos – többek között azért, hogy alkalmazottakat vehessünk fel, növekvő fizetést adhassunk nekik, és azt, amit megkeresünk, ott használhassuk fel, ahol ténylegesen változást tudunk elérni. A profit annak is a jele, hogy jól végezzük a munkánkat. A probléma inkább az, hogy a legtöbb vállalat kizárólag a profit maximalizálása és a részvényesi érték mentén működik. Én viszont úgy gondolom, hogy a nyereséget nem feltétlenül kell maximalizálni.
– Hogyan alakítja az Armedangels márkastratégiáját és arculatát a profitorientáltság és a fenntartható működés közötti egyensúly?
A fenntarthatóság kulcsfontosságú tényező. Meggyőzzük a fogyasztókat arról, hogy a fenntarthatóság a helyes út, mégpedig úgy, hogy olyan divatot kínálunk, amely nemcsak tisztességes és környezetbarát módon készül, hanem vonzó is. A vásárlás során megszüntetjük a dilemmát: „Jól nézzek ki, vagy tudatosan fogyasszak?” – hiszen lehet egyszerre mindkettőt. Lehetővé kell tenni, hogy az ember azt mondhassa: „Wow, ez egy nagyszerű darab, és ráadásul fenntartható is – ez még jobb!” Mivel kereslet nem létezhet a kor szellemének megfelelő vonzerő nélkül, mi a divattrendekre összpontosítunk – de csak a hosszú távúakra, amelyek lehetővé teszik, hogy a fenntarthatóságot trójai falóként csempésszük be a ruhatárakba.
– A korlátozott darabszámú Heimspiel kollekció, amely az 1. FC Köln futballklubbal együttműködésben készült, jól illeszkedik ehhez a gondolathoz. A futballkultúrát szorosan beépítve a városi életbe, sikerült a fenntartható divatot egy széles szurkolói bázis számára is elérhetővé tenni. Ugyanakkor a labdarúgás általánosságban kevéssé kötődik a fenntarthatósághoz.
Az együttműködés az 1. FC Kölnnel, különösen Lukas Podolski nagyköveti szerepvállalása valóban meglepetés volt. Ugyanakkor az ilyen kampányok kommunikációs szempontból kiemelnek bennünket a „fenntarthatósági sarokból”. És csak ismételni tudom: mélyen hiszem, hogy a fenntarthatóság révén nyerhetjük meg az embereket. A 2018-as DetoxDenim kampányunk ezt kiválóan példázza: olyan farmerekről szól, amelyeket kevesebb víz felhasználásával és káros vegyszerek nélkül állítanak elő. Akkor tanultuk meg, hogy az emberek sokkal szívesebben vásárolnak fenntartható termékeket, ha az a saját egészségüket is érinti. És minden, ami közvetlenül érintkezik a bőrrel, és vegyszereket tartalmaz, elméletileg bekerülhet a szervezetbe. Természetesen ezt senki sem akarja. Szóval: egy tanúsított bio-gyapjú pulóvert a bolygóért vagy saját magadért vásárolod meg? A végén ez ugyanazt jelenti. Csupán a kommunikáció módja más. És szerintem ez kell, hogy legyen a marketing és kommunikáció feladata: meggyőzni az embereket – a mi esetünkben – a helyes dologról.
– Mitől tűnik egy márka hitelesnek a greenwashing piaci trenddé válása közepette?
A bizalom kiépítése és fenntartása kommunikáción keresztül történik. Végső soron minden márkázott termék mögött van egy meggyőződés vagy történet. Ha nem lehet hinni abban, amit egy márka állít, akkor miért fizetne érte bárki? Mi magunk a kezdetektől nyíltan kommunikáltuk, hogy egy összetett problémát vállaltunk fel. Ennek eredményeként mindig nagyon átláthatóan beszéltünk a hibás döntéseinkről is, mielőtt másoknak kellett volna azt tesztelniük vagy kívülről kritizálniuk. Üres ígéreteket sem teszünk. Az, hogy organikus pamutot használunk, önmagában nem fogja megmenteni a világot. Ez egy megközelítés és egy út. Ebben az értelemben maga az út a cél.
– Hol szeretné látni a divatipart tíz év múlva?
Remélem, hogy a jövőben már nem pusztán a fogyasztás kedvéért vásárolunk, hanem valódi szükségletből és meggyőződésből. Azt kívánom, hogy a divatipar ismét inkább a tervezésről és a tartós termékekről szóljon. Hogy ez reális-e? Legalábbis remélem, hogy elérhetjük ezt a változást. Már csak véges erőforrásaink miatt is meg kell valósítanunk.
Forrás: German Brand Award
Ez is érdekelheti:
Fjällräven – A svéd divatmárka, amely a természet és a tartósság jegyében alkot
A nyitókép csak illusztráció, forrás: freepik
