Minden kampánymenedzser rémálma, amikor elindul a hirdetési kampány, a költségek nőnek, az eredmények pedig nem követik a tervet. Eleinte bízunk abban, hogy „majd beérik a munka”, de ahogy telik az idő, ez a magabiztosság meginog, és bizonytalanság lép be a képbe.
Ilyenkor hajlamosak vagyunk belemerülni az optimalizálásba: kreatív anyagokat cserélünk, új hirdetési szövegeket próbálunk ki, a költségvetést újragondoljuk. De mi van akkor, ha a probléma nem magában a kampányban van? Gondoltál-e már arra, hogy talán a kiindulási adatok nem voltak megfelelőek?
Támpontok keresése a káoszban
A legtöbbünknek az a természetes reakciója, hogy a problémát a legláthatóbb helyen keresi. A Google Ads hirdetés kampányok kézzelfoghatóak, mérhetőek, és ezek a legközvetlenebb eszközök, amelyeken változtathatunk. Ám gyakran elfeledkezünk arról, hogy más tényezők is felelősek lehetnek a gyengébb teljesítményért:
- Kampányszintű problémák jelentkezhetnek, amiket egy alapos hirdetési fiók audit vagy egy professzionális hirdetéskezelés segíthet feltárni.
- Az értékesítési ajánlatok is lehetnek gyengék, nem versenyképesek, vagy az is előfordulhat, hogy a piaci környezet változott meg úgy, hogy a korábbi stratégiák már nem hatékonyak.
- Torzak lehetnek az analitikai beállítások, amelyek alapján helytelenül úgy tűnik, hogy minden a megfelelő kerékvágásban halad.
Ezek megléte nélkül minden további lépés csupán egy reakció, és nem egy tudatos döntés. Reménykedsz, hogy új próbálkozásokkal javíthatsz az eredményeken, miközben a probléma gyökere változatlan marad.
Az adatok árnyékában
Sokan gondolják úgy, hogy az analitika vagy működik, vagy nem, ritkán néznek a felszín alá. Az igazság azonban ennél sokkal árnyaltabb. Az adatok látszólag rendben vannak, grafikonok sorakoznak, riportok frissülnek, de könnyen lehet, hogy az egész egy torz képet fest. Ezek azért veszélyesek, mert félrevezethetnek: elhitetik, hogy látod a helyzetet, holott csak az események felszínét kapargatjuk meg.
A hirdetési rendszerek sem kérdeznek vissza. Ha egy esemény konverziónak van beállítva, akkor ezzel dolgoznak, függetlenül attól, hogy az valóban üzletileg értékes-e. Ha hibásan konverziónak beállított elemekre alapoznak, akkor logikus, hogy a rendszerek rossz irányba fognak optimalizálni.
Mikor gyanakodj?
Olykor eltart egy ideig, mire rájössz, hogy a számokkal valami nincs rendben. Nincs hirtelen romlás, nincs hibaüzenet, csak egy furcsa érzés, hogy a számok és a valóság nem találkozik. Ez az a pillanat, amikor érdemes utánajárni, hogy valóban helyes-e az irány.
Különösen érdemes figyelni azokra a jelekre, amikor a számok „túl jól” alakulnak, egyetlen csatorna elviszi a konverziók túlnyomó részét, vagy amikor a teljesítmény drasztikus változásokat mutat látható ok nélkül. Ezek intő jelek lehetnek arra, hogy a mérés problémákat generál.
Egy pont, amikor sokan újabb optimalizálással próbálják leplezni a bajt, pedig valójában érdemes lenne megnézni, hogy az alapok rendben vannak-e. Az a helyzet, hogy ha az analitika nem pontos, akkor hiába optimalizálsz, nem fog sikerülni a kívánt módon javítani az eredményeken. Érdemes megfontolni a befektetett munka és az elvárt eredmény közötti összhang vizsgálatát.
Fókusz a mérésre
Ha pozitív változást szeretnél elérni, célszerű elsőként a mérési rendszereket átvizsgálni. Fontos, hogy azok valóban azokat a következtetéseket szolgálják ki, amik üzletileg fontosak. Ha az alapmérés rendben van, akkor az optimalizálás tényleg javít. Ha azonban ezt az alapot nem lehet biztosnak tekinteni, akkor minden későbbi optimalizáció inkább csak találgatásra épül.
Marketinges Erika csapata például nagy hangsúlyt fektet arra, hogy partnereik számára olyan átfogó szolgáltatásokat nyújtsanak, amik nemcsak a látható kampányokban, hanem a weboldal készítésében is támogatják az üzleti célok megvalósulását. A közös értelmezés hiánya gyakran okoz zavart, ezért kiemelten fontos, hogy az analitika közösen megértett és jól elemzett adatokra épüljön.
Záró gondolat
Az analitika fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni; a kampányok sikerességének kulcsa gyakran ez. A hibás adatokon alapuló döntések a legjobb szándék ellenére is kudarcra ítélt projektekhez vezethetnek. Fontos tehát, hogy tisztán lássuk: a mérés kulcsfontosságú eszköz, és nem csupán súgócédula a marketinggépezet beállításához. Így az esetleges vitás helyzetek is megelőzhetők, hiszen a döntések szilárd alapokon nyugszanak.
Szponzorált tartalom – Hirdetés (x)
Nyitókép forrása: marketingeserika.hu
