Amikor tavaly novemberben az első hó leesett a svédországi Älmhult városában, ahol az Ikea az 1940-es években megszületett, a világ legnagyobb bútorkereskedőjének vezetői a világ minden tájáról gyűltek össze az éves stratégiai találkozóra. A termékekről, árakról és prioritásokról szóló egyeztetések hátterében azonban a barátságos skandináv hangulat ellenére egyre erősebb sürgetettség érződött.
A jól ismert kék-sárga logóval fémjelzett globális márka több mint 80 éves történetének egyik legnehezebb időszakát éli. A stagnáló eladások, a drasztikusan emelkedő faanyagárak, valamint az online piacterek, köztük az Amazon, a Temu és a Shein könyörtelen versenye komoly nyomás alá helyezte az Ikeát. A márka globális franchise-üzemeltetője, az Inter Ikea nyeresége a 2024. augusztus 31-én zárult pénzügyi évben 26 százalékkal esett vissza, miután árcsökkentésekkel próbált versenyképes maradni.
Clarisse Magnin, a McKinsey & Co. fogyasztói és kiskereskedelmi szektorért felelős vezető partnere szerint a vásárlók ma elsősorban az alacsony árat, a kényelmet és a gyorsaságot keresik, és gondolkodás nélkül váltanak üzletet, ha ezt máshol kapják meg. Úgy fogalmazott, hogy az online piacterek alapjaiban változtatják meg a játékszabályokat, tömegessé teszik a beszerzést, a logisztikát és az ügyfelek elérését, amivel még a legnagyobb szereplőknek is számolniuk kell, írja a The Star.
Vezetőváltás és történelmi átalakulás
Az Ikeán belül mindez komoly önvizsgálathoz vezetett. A Billy könyvespolcairól és nehezen kiejthető, mássalhangzókkal teli termékneveiről ismert vállalat immár a „története legnagyobb átalakulásának” harmadik szakaszát éli. Ennek részeként először fordult elő, hogy a cég két legfontosabb egységének élére nem svéd vezetőket neveztek ki. Az Inter Ikea, amely a márkát és az ellátási láncot birtokolja, valamint az Ingka Group, amely az üzletek többségét üzemelteti, egyaránt új irányítást kapott.
Jakub Jankowski, az Inter Ikea új vezérigazgatója, aki tavaly szeptemberben kapta meg kinevezését és január 1-jén lépett hivatalba, úgy fogalmazott, hogy a vállalat rendkívül jól működik, amikor minden a tervek szerint halad. Most azonban arra kell fókuszálnia, hogyan legyen ellenálló és gyorsan reagáló akkor is, amikor a körülmények kedvezőtlenek. A 49 éves lengyel vezető régóta a cég kötelékében dolgozik, szerinte az Ikea sajátságos piaci helyzetét az adja, hogy magántulajdonban van, rendkívül összetett tulajdonosi struktúrával.
Ez a felépítés megóvja a vállalatot a negyedéves jelentési kényszertől, lehetővé teszi a nyereség visszaforgatását, és korábban is segített átvészelni olyan válságokat, mint az 1970-es évek olajkrízise, a 2008-as pénzügyi válság vagy a koronavírus-járvány. Most azonban a lassuló lakáspiacok, a vámok, a visszafogott fogyasztás és az agresszív online versenytársak együttesen teszik próbára ezt a hosszú távú védőhálót.
Közelebb a vásárlókhoz, gyorsabban és olcsóbban
Sara Rosengren, a Stockholmi Közgazdasági Egyetem kiskereskedelmi központjának professzora szerint az Ikeának folyamatosan fejlesztenie kell azt a képességét, hogy ott és úgy érje el a vásárlókat, ahogyan ők azt elvárják. Hangsúlyozta, hogy a verseny nemcsak az Amazonhoz hasonló platformoktól érkezik, hanem a közvetlenül a fogyasztóknak értékesítő, szűkebb kínálatú bútormárkáktól is, amelyek olyan árpontokon mozognak, amelyekre az Ikea korábban kevésbé fókuszált.
A márka átalakítása elsősorban a kínálat bővítésére, az üzletek vásárlókhoz közelebb hozására és a gyorsabb kiszállításra összpontosít. Az évtizedeken át a nagyvárosok peremén nyitott áruházak után az Ikea ma már kisebb városi egységekkel is kísérletezik, valamint egy új, Lada nevű formátumot is tesztel, amely a svéd „csűr” szóból ered, és 100–200 ezer lakosú városokra szabott.
Ezzel párhuzamosan erősödnek az online szolgáltatások, miközben egy új hibrid modellben a nagy áruházak egyszerre szolgálnak bemutatóteremként és logisztikai központként. Juvencio Maeztu, az Ingka Group tavaly kinevezett vezérigazgatója szerint az üzlet továbbra is az Ikea-élmény gerince marad az omnicsatornás világban.
Maeztu és Jankowski célja az agresszív árazás, a szigorú költségfegyelem és az omnicsatornás modell gyors ütemű skálázása, miközben felveszik a harcot az olyan digitális piacterekkel, mint a Temu és a Shein, amelyek egyre erősebben terjeszkednek a lakberendezési szegmensben is. A vásárlók kényelmi elvárásait tovább növeli az olyan online specialisták jelenléte, mint a Wayfair, valamint az Amazon, különösen az Egyesült Államokban.
Kulcskérdés az alapanyag-ellátás biztosítása
Az Ikea számára kulcskérdés az alapanyag-ellátás biztosítása is. A legfontosabb nyersanyag, a fa esetében a cég Kelet- és Közép-Európában erősített, miután az orosz és belarusz faanyag kiesett a szankciók miatt. Az Ingka Investments már több mint 330 ezer hektár erdőt birtokol, és tavaly októberben 720 millió eurót költött erdőterületekre Lettországban és Észtországban, ami eddigi legnagyobb ilyen jellegű befektetése volt.
Mindezek ellenére az Ikea továbbra is globális óriás. Világszerte 808 üzletet működtet, mintegy 222 ezer embert foglalkoztat, éves kiskereskedelmi forgalma pedig eléri a 44,6 milliárd eurót. A látogatószám legutóbb 1,8 százalékkal nőtt, mintegy 915 millió főre, miközben az online értékesítés már az összforgalom 28 százalékát adja. A vállalat több nemzetközi fogyasztói felmérésben is előkelő helyen szerepel.
A Bloomberg elemzői szerint az Ikea alapítványszerű tulajdonosi struktúrája, az alacsony eladósodottság és az osztaléknyomás hiánya olyan rugalmasságot ad a cégnek, amely lehetővé teszi az árak csökkentését és az alacsony árrések melletti hosszú távú tervezést. Az új vezetők számára mindez azt jelenti, hogy tovább kell vinniük Ingvar Kamprad örökségét, aki 1943-ban, mindössze 17 évesen alapította a céget, és aki a „Bútorkereskedő testamentuma” című, kilenc pontból álló manifesztóban fektette le az Ikea alapelveit.
A cél ma is ugyanaz, mint évtizedekkel ezelőtt: megfizethető, digitális és fenntartható maradni, miközben a márka hű marad önmagához, még egy radikálisan átalakuló globális piacon is.
Ez is érdekelheti:
A múltból merítve teszi élhetőbbé a jelent az Ikea – svéd minimalizmus, új funkcióval
Az IKEA új kollekciója a világ hátrányos helyzetű közösségeit támogatja
Dopamin dekor, kézműves darabok és funkcionalitás: megérkeztek az IKEA új kollekciói
A nyitókép forrása: Photo by Adam Kolmacka on Unsplash
